SHEIN商家：要“希链”，不要“希洞”
在多平台运营具备明显优势的情况下，SHEIN再一味强调排他性经营，“希链”很可能变成“希洞”，“希有引力”也会随之成为商家的困扰。作者|杨知潮编辑|原 野在科幻小说里，一个星球的引力是它是否宜居的基础参数。引力太大，人类行走都受到影响。如果再大到一定程度，天体也就塌缩成了黑洞。类似的故事，似乎正在SHEIN上演。作为一家靠供应链成功的企业，SHEIN为自己的供应链起了个名字：希链。顾名思义，希音的供应链。其对标的，明显是拥有“果链”的苹果。苹果对供应链向来重视，CEO库克时不时就跨越半个地球亲自拜访。SHEIN也不例外。它搭建了一套引以为傲的数字化柔性供应链体系，使得整个供应链具备更强的响应能力。除此之外，还有法律武器。这是SHEIN用来保障供应链能力的重要手段。从2022年12月开始，SHEIN陆续对平台商户发起诉讼，诉求包括：商户不能将在SHEIN平台上使用过的商品或内容放到其他平台售卖。诉讼在今年2月有了新进展，据媒体报道，英方法院驳回了SHEIN要求商户下架商品的诉求。随着跨境电商竞争加剧，可以预见的是，平台围绕供应链的战事也会持续升级。对于一些供应链成员而言，“希链”似乎正在变成“希洞”，只是，这份“希有引力”或许不是他们想要的。01从“希链”到“希洞”供应链是SHEIN公司的骄傲。在广东番禺，SHEIN拥有超过300家核心供应商。在SHEIN的数字化能力加持下，它们可以把快时尚品类的生产周期压缩到5-7天。在1688等批发平台上，“SHEIN供应商”也是物美价廉的代名词。为了维持这份“骄傲”，SHEIN十分大方，会出钱帮助供应商升级工厂，也会为了招揽商家直接推出优惠政策。当然，有时候也得用点额外的手段，比如二选一。2022年年底，为了争夺商户资源，SHEIN发起了对竞争对手Temu以及旗下商户的诉讼战。SHEIN的诉求是：同样的商品或者内容，只能在SHEIN平台用。SHEIN方面认为，SHEIN享有平台上部分商品的版权，而Temu和Temu卖家在商标、商品图、商誉方面侵犯了SHEIN的版权。Temu这边当然不服，他们也向司法部门控诉SHEIN对供应商签订具有排他性的协议，甚至还威胁商户。在不明原因下，双方不久后就互相撤诉。但在去年8月，SHEIN再次以相同的理由，即卖家产品图片侵权为名向伦敦当地法院提起诉讼，要求Temu卖家下架相关产品。Temu也不甘示弱，在诉讼文件中描述了SHEIN是如何迫使商家签订不平等协议的：“SHEIN先是以配合内部反腐、解决运营困难、商讨潜在合作等名义将商家引诱至广州办公室。然而，商家一到SHEIN的办公室，就被关在一个小房间里长达十个小时，并受到SHEIN招商、法务等员工的轮番威胁。”在判决结果出台之前，英方法院于9月底发布了临时限制令，上千个被SHEIN投诉的跨境卖家被迫下架商品，资金遭到冻结。有商家因此裁掉了6成员工。此外，据法院文件显示，另有卖家被SHEIN索要40万美元的和解费。2月17日，据媒体援引知情人士消息，SHEIN在英国对Temu商家发起的侵权投诉有了新进展，Temu反驳SHEIN关于使用商家图片投诉的申请全部获准，SHEIN的虚假版权投诉被驳回，通过独家协议持有的商家版权也被法院否决。投诉被驳回后，临时限制令也被废止，被投诉的商家不需要再下架相关产品。在判决书中，英方法官对SHEIN方的证据不足表示惊讶，甚至直接表示：“花了这么多时间和律师费，SHEIN对于Temu提出质疑的图片，竟然没能提供一张完整的版权证明。”此次版权争夺案的实质，其实是SHEIN、Temu两家电商平台，对商家的争夺：Temu希望更多SHEIN商家也可以入驻自家平台，而SHEIN希望独占这些商家。而这恰恰触动了SHEIN的核心利益：供应链能力。供应链能力是SHEIN崛起的基础。SHEIN方面也高调在国内宣传“希链”，有文章将SHEIN和苹果做对比，认为他们均是依靠供应链成功的企业，“希链”和“果链”一样，都是这家公司的核心竞争力与护城河。但“希链”和“果链”存在本质区别。苹果的市场地位几乎无法代替——苹果一换供应商，就会有公司股价大涨大跌。但随着Temu、速卖通、TikTok的入局，“希链”们却有其他选择。SHEIN的做法是签订排他性协议。据报道，2022年8月下旬，SHEIN修订了与商家的独家经营协议，包括商家转让产品的图像、照片或视频的知识产权，并授予SHEIN在全球范围内的、不可撤销的独家许可。2023年2月24日，SHEIN还发布了致所有商家的“关于供应商违约管理”的通知，称将对违反“独家交易协议”的商家进行三倍的罚款，由原来的3000元增长了10倍至30000元。不过随着SHEIN通过商家图片发起的侵权投诉被法院驳回，独家协议的效果也要打上一个问号了。02自主SHEIN与Temu的诉讼，不止是两家平台的竞争。它还是SHEIN与商户自主权的争夺。在SHEIN崛起之前，自主权不是业界一个太大的问题。以速卖通为代表的跨境电商大多采用最传统的自运营（POP）模式。商家除了要遵守一些全球通行的平台规则外，他们拥有近乎100%的自主权。2020年以后，SHEIN迅速崛起。在去年的转型之前，SHEIN一直都是一家网络快时尚品牌。直到现在，打开SHEIN官网，自营品牌仍然占了相当的比例，如MOTF、CUCCOO、DAZY，都是SHEIN自己的品牌。类比国内电商，相当于京东全站都在大量地卖“京东京造”的货品。这意味着供应商在其中只扮演代工的角色。代工的好处是省心，商户只需要供货，不需要操心销售，坏处就是相对自运营卖家，代工的自主权更低，利润率也更低。并且由于SHEIN超低的售价，“希链”的待遇问题也不乐观。2022年，英国电视台拍摄的一部纪录片《SHEIN Machine内部》披露，在SHEIN的工厂里，有的工人需要工作18小时才可以换班，每月只有一天休息日。在社交媒体上，也有SHEIN的商户抱怨利润问题。随着更多选择的出现，供应商和SHEIN积攒已久的问题逐渐爆发。2022年9月，Temu正式上线。同样是背靠中国庞大、优质、廉价的供应链，Temu很快席卷欧美市场，下载量多次超越亚马逊。与此同时，TikTok和速卖通也在高歌猛进。阿里国际商业集团实现了同比44%的收入增长。TikTok刚刚定下了500亿美金的GMV目标。这三家与SHEIN不同，虽然也有“全托管”这种平台集权的商业模式，但生产环节仍然是商家说了算，商家也能够赚到品牌的价格。在国内电商行业，自己做品牌，早就已经成为了代工厂们的共识。也只有真正拥有品牌，供应商才具备自主权。本来做自营的SHEIN自己也看到了这种趋势，2023年，SHEIN也开启了平台化的转型，欢迎第三方卖家入驻。但随着跨境电商平台数量增多，商家和平台之间的强弱势地位发生扭转，商家反倒成了平台需要争夺的资源。比如TikTok去年夏天为了在美推广电商，直接为卖家的退货成本进行补贴，如“七天无理由”的情况，且货品在20美元以下，TikTok会全额补贴卖家费用。速卖通方面也为半托管商品提供了100%佣金减免、直接的先进补贴、以及提前放款优惠。随着竞争的持续推进，局中成员的牌面也在发生变化。它不再只是单一竞争。TikTok电商背靠海外最大的短视频平台，速卖通背靠阿里巴巴，Temu背后也有拼多多。无论是财力还是流量，SHEIN都不占据优势。SHEIN手里最有竞争力的牌，依然是供应链。从2023年6月推出的“希有引力”活动的名字便可见一斑。从字面上看，“希有引力”的含义很好理解：SHEIN平台存在一种强大的引力，能够吸引到商户入驻，赚到钱，甚至是只在SHEIN平台上经营。但这张饼，商户却未必能够消化。03引力过时了？多平台经营，正在成为当下跨境电商的大趋势。首先在区域上，各个平台虽然都叫“跨境电商”，但所跨的“境”却存在差异。比如SHEIN在欧洲多次登上下载榜第一。但在日本市场，却是Temu多次霸占应用商店下载榜，创下仅35天100万下载量的奇迹。即便在同一个国家的不同城市，不同平台的物流建设程度也不同。各个平台的人群也不可能完全重合。比如根据公开资料，SHEIN的用户画像更为年轻，而TikTok相对覆盖的年龄层更广。对于商户来说，想要覆盖更多区域、更多人群、更多品类，最后赚更多钱，布局多个平台是最优解。其次是安全性，近几年在跨境电商领域，因各种主客观原因被封号的案例比比皆是，大规模集体被封号的案例也曾出现。如果商家只重点布局一个平台，一旦出现意外，将会给经营带来灭顶之灾。最后是效率。在各类数字化工具发达的今天，商家多在几个平台开店，成本并不会成倍数上升，是一种明显效率更高的策略。在多平台运营具备明显优势的情况下，SHEIN再一味强调排他性经营，“希链”很可能变成“希洞”，“希有引力”也会随之成为商家的困扰。不过好在，跨境电商的整体趋势与多数商家的需求是一致的：开放。去年8月，亚马逊大幅度削减自营品牌，30个服装自有品牌里淘汰了27个。2024年1月，速卖通全面上线“半托管”模式。有数据显示，自其“半托管”模式问世以来，相关咨询量已上升5倍。据多方报道，Temu正在筹备半托管模式，计划于3月15日在美国站点上线。就连SHEIN自己，也开放了自营，推出了“自主运营+代运营”的模式，允许商家自主经营网店。这种变化当然是为了适应跨境电商的节奏。特别是在全球消费降级、消费多元化的大背景下。“小单快返”模式是SHEIN成功的重要因素，在这种模式下，SHEIN每日可以上新2000款以上的新品，每年可以上新100多万款。但由一家公司主导的SKU，永远没有成千上万的小商家带来的丰富。Tech星球曾采访过SHEIN供应商，披露了“小单快返”模式的一些缺陷，如SHEIN只需要几百件来测试，但工厂必须向上游进货1吨、2吨起步的原材料。如果测试失败，那么原材料的库存就会积压。如果是商户自主运营，就能够根据自身的情况进行灵活调整。最终有机会达成更低的价格。浙江证券的报告中曾提到，Temu上服饰鞋履单品价格低于SHEIN 30%以上，除了补贴和运营方式的不同，两家不同的商业模式也在其中起到了作用。平台搭台子，商户唱主角，且商户多平台运营的遍地开花形式，才是当下的趋势。市场已经表现出对SHEIN模式的看法，SHEIN在去年5月的G+轮融资中，估值缩水约三分之一。上市之旅也不顺利，在多次传闻和辟谣的反复拉扯后，SHEIN至今没有上市成功。“希有引力”其实是一个精妙的概念。在跨境电商中，只有具备“引力”，留住商家，才能维持平台竞争力。也是依靠于此，SHEIN才能迅速崛起，并帮助许多供应商赚到了钱。但引力的维系，不能仅仅靠当下的订单红利，在竞争持续推进的大趋势之下，它还需要更好的分成比例、更完善的平台机制、更多的流量机会等——如果没有这些，“希链”在未来就很可能变成“希洞”，一个让卷入其中的商家会失去自主、让还在观望的商家会避而远之的黑洞般的存在。
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