钟薛高，危机四伏
钟薛高，从雪糕顶流到如今深陷困境，危机四伏，何以至此？又该如何自救？01 欠薪、裁员、缺货，钟薛高危机四伏“雪糕刺客”钟薛高最近几天又上了热搜，这次是因为：欠薪、裁员、缺货。有网友在社交平台喊话钟薛高，称钟薛高欠薪，要求“还钱”，更有网友爆料称，8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，也没有任何说法，找人也找不到。有被钟薛高裁员的员工在网上发帖称，同一批，甚至是前一批被裁的员工都拿不到血汗钱，赔偿金更是遥遥无期。据红星资本局报道，有一名离职员工表示，对于公司的变化也觉得很突然，其所在城市的公关团队在今年5月，办公室已退租，没有工作可做。这名员工从7月离职后，收到6月的工资，但至今没有收到7月的工资。更尴尬的是，钟薛高的人力资源部门员工都离职了很多，有人力资源部门离职的员工也称没有拿到9月的工资。钟薛高是网红品牌，线上营销从没有间断过，如今钟薛高的官网无法访问，就连其官方微信公众号和微博已经有近两个月未更新，小红书账号也有一个多月未更新。针对欠薪传闻，10月20日，钟薛高回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。然而，这次欠薪传闻也揭开了钟薛高陷入危机困境的口子，让外界知道这家昔日网红品牌的真实处境。成立于2018年的钟薛高，靠着价格贵、网红、热搜，迅速走红，在当年的双十一，凭借一款66元/支售价的爆品，在15个小时拿下了2万只的销售成绩，声名鹊起。2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只，增长高达176%，营收也达到了8亿元。在2020年和2022年的双十一，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座，成为雪糕界的顶流，更被称为是“雪糕中的爱马仕”。钟薛高创始人林盛是广告出身，曾服务过大白兔、味全等快消品品牌，有一套属于自己的营销观，他认为，做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。可从2021年开始，钟薛高开始大举布局线下市场，投入了大量资源，本以为钟薛高会驶入发展快车道，可没想到，从2022年下半年开始，钟薛高遭遇难题，直至如今陷入困境，危机四伏。02 钟薛高为何陷入困境？《新品略财经》早就预料到，钟薛高迟早会走到今天，只是就连钟薛高自己都没想到，这一天会来得如此之快，何以至此？在《新品略财经》看来，钟薛高现在之所以危机四伏，是由多种原因所致，也是长期积累的结果。钟薛高的主营产品是雪糕，从一开始就走上了互联网渠道，当起网红，钟薛高推出的产品很快火遍全网。最开始，曾有媒体曾评论说，钟薛高改变了消费者冬天不吃雪糕的习惯，用互联网思维突破了雪糕品类的消费局限性。虽然前几年，钟薛高的产品就算是在冬季也是畅销品，甚至是直播带货中的爆品，但从本质上来说，雪糕消费有很明显的季节性，这很难改变，也改变不了。钟薛高因为价格贵被贴上了“雪糕刺客”的标签，钟薛高在2018年成立后，就是靠着贵走红，比如当时一款厄瓜多尔粉钻的雪糕售价为66元，刚开始消费者为了尝鲜，也不会嫌价格贵。但令人意外的是，钟薛高从2022年6月开始，其销量遭遇到了冰点，2022年的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。据多家媒体进行的市场调查显示，今年钟薛高整体上卖得一般，没有前两年卖得好，最主要还是因为价格过高。在小红书等平台上，有很多网友发现，线下渠道的很多门店都在甩卖钟薛高，有门店打出了钟薛高买一送一的促销广告。雪糕不是生活必需品，可吃可不吃，如今很多消费者都在削减非必要的消费支出，价格贵的钟薛高也劝退了消费者。都知道，钟薛高最开始走线上市场，在高光时刻，也就是从2021年开始，钟薛高开启线下市场的狂飙模式，线下市场是一门重投资生意，需要不停地砸钱。据媒体报道，2021年至2022年，钟薛高的员工总数增幅超过一倍，其中超过一半员工来自线下渠道或者相关业务领域，这就需要投入相应的资源、人力和资金。林盛曾在接受媒体采访时表示，从2021年开始，钟薛高线下渠道的销售比例不停扩大，并最终在2022年超过线上销售占比。可2022年整体上钟薛高的线下销售表现远不及其预期。钟薛高是一个网红品牌，网红效能快速扩大市场影响力，钟薛高也向市场讲出了互联网雪糕的新品牌故事，抓住了流量红利、电商红利和直播带货红利，这成就了钟薛高。可钟薛高一直是热搜常客品牌，特别是在2021年，钟薛高创始人林盛在某节目采访中说出了那句“爱要不要”，引发了全网热议，比如有网友就发出了灵魂一问：钟薛高是智商税，还是物有所值？当一个网红品牌开始出现争议，负面消息越来越多，特别是“钟薛高火烧不化”事件影响很大，后来钟薛高低调了，市场声音越来越小，这也说明其已经开始走向下坡路，钟薛高在2023年的夏天没有走红。钟薛高曾是资本宠儿，共完成了四轮融资，真格基金、峰瑞资本、天途投资等知名投资机构都对其进行了投资。钟薛高最后一轮融资是在2021年5月，此后再也没有新的融资进入，没有新的资本输血，这让市场不得不担忧钟薛高的财务状况。如果放大到整个雪糕市场来看，钟薛高虽然是网红品牌，也取得了值得肯定的成绩，即使是巅峰时期，也没有改变雪糕市场格局，伊利、蒙牛等传统品牌的实力还很强悍，地位难以撼动。03 钟薛高，该如何自救？当下，陷入困境的钟薛高，也正在采取各种措施，正在积极自救，但市场多方对钟薛高的前景命运的观点各异。未来的钟薛高，该何去何从？又该如何自救？在《新品略财经》看来，有以下四个关键词或者方面，值得钟薛高思考和行动。第一个关键词是，断臂求生。钟薛高要加快速度断臂求生，这两年钟薛高把大量精力都投入到线下，刚开始的确带来了很明显的经济回报效应，但市场网络铺得太大，也浪费了不少资源。比如，钟薛高开了不少快闪店，以及临时品牌形象店，投入了相应的资源，但并不能给钟薛高带来相应的经济回报。据天眼查显示，钟薛高的经营主体公司21家分支机构已经显示为注销状态，钟薛高也回应了这些都是快闪店或者临时品牌店，钟薛高应该毫不犹豫地加速砍掉更多投入与产出不成正比的终端。第二个关键词是，刮骨疗伤。从如今媒体报道声音中的钟薛高所遇到的实际情况来看，钟薛高在过去有多火爆，现在的处境就有多难。《新品略财经》认为，钟薛高需要进行一次彻底的刮骨疗伤，比如此前钟薛高多次陷入舆论危机，进而引发了品牌声誉危机，最终还是引发了品牌信任危机。林盛2023年4月在接受媒体采访时就表示，破坏比建立简单得多，我们需要重新修复大家的信任。品牌声誉危机和品牌信任危机的修复需要很长一个过程，这个过程还很艰难。钟薛高在今年3月推出了3.5元的低价产品，但并没有掀起行业巨浪，最终不了了之。钟薛高就像一只进了风箱的老鼠，陷入两头难，高端产品因为品牌声誉危机被市场质疑，而平价产品没有成功，反而低价拉低了品牌形象。钟薛高接下来进行品牌体系的全面梳理，高端品牌和中低端品牌，甚至推出全新平价雪糕品牌，完全脱离钟薛高的影子，未必不是一项选择。第三个关键词是，回归本质。任何一个行业和企业，都要充分认识行业的本质，对钟薛高来说，雪糕就是雪糕，雪糕是季节性消费品，要回归产品属性。产品研发、市场营销、品牌推广，线上线下渠道的销售，及背后的整个供应链管理，都有其特殊性和规律。钟薛高创始人林盛并没有亲自做过快消生意，直接把互联网成功的那套玩法拓展到线下，并没有成功复制。钟薛高要回归雪糕的本质，尊重行业的发展规律，特别是线下渠道及管理体系的管理方面，要重新调整及规划。第四个关键词是，良性发展。都知道钟薛高是网红品牌，甚至被冠以“雪糕刺客”的标签，可以说是钟薛高发家于网络，成也网红，如今败也网红。网红品牌具有很强的时效性，从巅峰时刻，到光环效应散去，需要的时间很短，可以说是弹指间。钟薛高从成立到现在只有五岁，前三年发展势如破竹，后两年开始进入发展瓶颈期，如今陷入阵痛期，进入生死时刻，此时的钟薛高应该重点思考未来如何实现良性发展。钟薛高在线下渠道铺设，以及产品生命周期管理，以及供应链管控等方面，在传统老大哥面前，依然是一个小弟。任何一个行业，在不同的时代环境，新品牌有新后劲和特点，老品牌也有自身的优势和经验，没有谁能颠覆谁，相互竞争，良性发展，相互学习，才能共同进步。当前，钟薛高危机四伏，没有一家企业的发展永远能一帆风顺，关键是如何克服挑战，全面复盘，审视自我，走出困境？外界并不了解钟薛高到底有多难，但能拯救钟薛高的，终究只有钟薛高自己。
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